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飛科電器,走在十字路口

  在上交所上市三年后,飛科電器的業績開始出現頹勢,半年報首次出現三項核心指標的全面下滑。這份不夠理想的成績單,讓飛科電器不可避免遭受了一定質疑,卻也是對正陷入發展困境的飛科電器最直接有力的提醒。

  財報顯示,2019年上半年,飛科電器營業收入為17.25億元,同比下降5.01%;歸屬于上市公司股東凈利潤為3.37億元,同比下降15.43%;扣非凈利潤為2.9億元,同比下降19.84%。值得一提的是,細分來看,二季度飛科電器營收-5.59%、凈利潤-22.62%、扣非凈利潤-29.03%,下滑幅度進一步擴大。此外,飛科電器上半年線上線下雙渠道承壓,上半年營收同比分別下降0.83%和9.78%。


  實際上,飛科電器如今面臨的局面早在去年就已初顯端倪。對比飛科電器過去幾年的財報數據可以看出,2018年其營收凈利增速已呈現出明顯放緩,分別僅同比上漲3.20%和1.14%,扣非凈利潤更是出現了1.27%的下滑。而在2018年之前,飛科電器增速始終保持著兩位數的營收增長,凈利潤和扣非凈利潤增速更是從未低于20%。顯然,這家被稱為“一個人的上市公司”的國產剃須刀巨頭正站在十字路口,亟待打破僵局。

  剃須刀品類下滑,同質低價遇挑戰

  飛科電器上半年業績下滑,究其原因,首當其沖的便是剃須刀。

  作為飛科電器的核心產品,電動剃須刀上半年貢獻了飛科電器65.53%的營收,盡管比例較2018年上半年的69.87%和全年的68.75%有所降低,但依然是飛科電器最為倚仗的收入來源。財報顯示,今年上半年飛科電器剃須刀實現營收11.30億元,較去年同期的12.69億元下滑10.91%,下滑幅度遠高于總營收的5.01%。可以說,剃須刀表現不佳直接影響了飛科電器上半年的業績。

  而從縱向來看,飛科電器電動剃須刀的市場占比也呈現下滑趨勢。半年報顯示,根據中怡康統計數據,“FLYCO飛科”品牌電動剃須刀2019年上半年線上和線下零售量市場份額分別為48%和39%,線上較去年同期下降4.8%,線下微增1.3%。將目光再往前移到2017年,當年年報顯示“FLYCO飛科”品牌電動剃須刀線上的零售量市場份額為54.7%,線下也有39.2%。此外,飛科電器為抵御潛在競爭對手而推出的防御性子品牌“PROEE博銳”(以下簡稱博銳)電動剃須刀表現也幾無起色,今年上半年線上零售量市場份額為5%,較去年同期下降0.1%。

  多年來飛科電器始終把持著百元左右的中低端電動剃須刀市場,在價格上與定位高端的飛利浦有著明顯的差異化,形成雙寡頭局面。但如今,飛科電器不得不要面對來自小米們的挑戰。2018年,以小米及其生態鏈企業為代表的品牌發力電動剃須刀市場,對飛利浦和飛科電器兩大巨頭的市場占比造成了一定影響。其中,飛科電器由于品牌溢價能力較弱更是成了“活靶子”,無論是低端品牌博銳還是主力品牌“FLYCO飛科”都面臨著挑戰。

  今年6月初,小米有品曾推出過一款眾籌價僅39.9元、三刀頭設計的映趣剃須刀BlackStone,并宣稱充電1小時續航2個月,吸引近了萬人參與眾籌。目前,映趣在天貓商城既有價格為59.9元的剃須刀,也有定價99元的天貓定制產品,在價格方面可以說直接對標飛科電器。值得一提的是,在電動剃須刀市場小米的布局并不僅僅局限于映趣,而是覆蓋了飛利浦以下的中端及中低端市場。其中,米家剃須刀主要切入百元市場,小米生態鏈企業須眉科技則定位100-300元中端市場。

  對于小米的入場,飛科電器集團董事長李丐騰曾于今年4月的股東大會后表示,完全不懼怕小米。但影響,也可能會在潛移默化間產生。中金公司在其研報中指出,據淘數據統計,今年第二季度飛科官方旗艦店銷售均價同比下滑11%至77元/件,下降幅度偏大。小米生態鏈企業須眉科技銷售均價152元/件,剃須刀產品部分配件進口自日本,質量和用戶體驗較好,限制了飛科電器剃須刀的提價空間。

  財報顯示,今年上半年,飛科電器6家主要控股參股公司中4家出現虧損,其中有3家與剃須刀的生產相關。主要生產剃須刀、電吹風等家用電器及配件的上海飛科個人護理電器有限公司虧損430.93萬元,主要生產剃須刀、電吹風等家用電器及配件的蕪湖飛科生活電器有限公司虧損557.2萬元,主要生產剃須刀、電吹風等家用電器及配件的浙江飛科電器有限公司虧損51.14萬元。與此同時,飛科電器電動剃須刀的毛利率略微下滑,45.28%的數據不及去年同期的45.87%及全年的45.71%。

  憑借高性價比的產品、價格錯位競爭及在全國性主流電視頻道的持續硬廣投放,飛科電器幾乎占據國內電動剃須刀市場的半壁江山。但隨著競爭對手的涌入,未能提前做好產品升級和高端化準備的飛科電器,似乎有些措手不及。其在天貓推出的一款價格599元的剃須刀顯示僅18人付款,除此之外在售的剃須刀價格全部為150元以下,囿于低端。高端市場短時間難有作為,中低端及低端市場競爭打響,飛科電器過去的價格錯位競爭策略恐難維持。

  力推產品線擴張,新品研發節奏需提升

  公開資料顯示,飛科電器是一家集剃須刀及個人護理電器、家居生活電器研發、制造、銷售于一體的企業,主要產品包括電動剃須刀、電吹風、毛球修剪器、電動理發器、燙發器、電熨斗、掛燙機、智能掃地機器人等。

  基于對較為集中的產品銷售對公司經營潛在風險的考慮,飛科電器近年來也在試圖推動產品線擴張,以拓展自身的業務范圍。對應的是,飛科電器2018年曾推出加濕器和空氣凈化器,今年則推出了延長線插座和健康秤。半年報還指出,飛科電器在研產品計劃從個人護理電器向生活電器、電工電器產品延伸。

  但飛科電器近兩年來推出的新品毛利率均只有個位數,目前顯然難以指望其為公司利潤及業績做出太大貢獻。數據顯示,2018年飛科電器加濕器和空氣凈化器實現營收1375.49萬元,毛利率6.66%;今年上半年延長線插座實現營收2291.05萬元,毛利率為7.55%。

  除了已推出的產品外,飛科電器從2017年就開始大力研發的新品類電動牙刷仍遲遲難有動靜。作為品質生活的加持者,中國電動牙刷市場規模在過去幾年迅速擴大,由2014年的7.48億元激增至2018年的50億元。相關機構預計,2021年中國電動牙刷市場規模將突破200億元。飛科電器看到了這個正在迅速崛起的廣闊市場,對此給予厚望想要有所作為,但在研發上的推進卻尤為遲緩,由此也引發了外界對其研發及創新能力的質疑。

  隨著電動牙刷市場井噴,目前國內電動牙刷品牌已有200多個,單2018年就有130多個電動牙刷新品牌進入線上市場。傳統牙刷企業(如舒克、黑人等)、傳統家電制造企業(如海爾、TCL等)以及小米這樣的互聯網企業都已紛紛入局,飛科電器在電動牙刷的的產品推廣及市場布局上已經落后了一大截。而電動牙刷市場的龍頭,正是飛科電器在電動剃須刀行業的“老對手”飛利浦。

  據悉,飛科電器在電動牙刷上的研發方向主要是打造高性價比的產品,與其剃須刀的定位并無二致。但在市場已經涌入眾多品牌、電動牙刷產品同質化嚴重、且不乏像小米這樣主打性價比玩家的前提下,沒有先發優勢的飛科電器靠什么奪取用戶值得深思。

  不過,相較于過去,飛科電器已更加注重在研發上的持續投入。2011-2013年,飛科電器的研發費用分別為1133.46萬元、1267.87萬元和1568.56萬元,三年研發投入占比均不足1%。2014年后,這一情況有所改善,2014-2018年飛科電器研發費用年均復合增長率29.41%。今年上半年,飛科電器的研發費用為3079.59萬元,同比增長47.98%,研發投入占比1.79%,提升明顯。

  另一個好消息是,飛科電器營收的第二大來源電吹風在今年上半年表現較為亮眼,同比增長20.85%的同時,占總營收比例提升至17.03%。更值得欣喜的是,電吹風品類毛利率有不小提升,29.59%的毛利率較去年同期提升了近6個百分點。同時飛科商城的推廣、以及在上海大悅城開設第二家飛科線下體驗店等新零售的探索嘗試,也釋放出了飛科電器求變的信號。

  對于飛科電器而言,憑借過去的積累,其在電動剃須刀市場依然具備份額優勢,但以價保量或“死磕”中低端及低端市場顯然不是最好的辦法。時間回到1999年,當時剛成立的飛科電器寓意“憑借科技,一路向前飛”。若沒有科技,又如何起飛?從這個角度講,當前飛科加大研發投入,逐步拓展產品線無疑是個好趨勢,但同時也應當重視品牌的高端布局、提升溢價能力,并加快新品研發的節奏。


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來源: 中國家電網 責任編輯:shreen
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