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亞馬遜“敗走”是因其在中國喪失了企業家精神

  不僅僅是亞馬遜,國外互聯網巨頭兵敗中國,絕大多數是敗給了與時俱進的中國特色的用戶消費行為。當然,作為一個企業,最終也是敗給了自己。

  經過長時間的傳言,亞馬遜電商業務退出中國一事終于成真,將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。作為成就了新晉世界首富、當今勢頭最強盛的互聯網企業,亞馬遜在中國不戰而敗,令人詫異。這種破窗效應對于亞馬遜發展進程會不會有影響,我們不得而知。以目前亞馬遜電商在中國的市場份額來說,它的退出與否也波瀾不驚。多它不多,少它不少。但這一事件,對于全球媒體審視中國互聯網市場來說,無疑又是一件大事。它在國外互聯網公司折戟中國市場的長長榜單上,再添一員,而且肯定不會是最后一個。放眼全球,盡管美國互聯網產業橫掃全球,單是FAANG(美國市場上五大最受歡迎和表現最佳的科技股的首字母縮寫)的市值就超過3萬億美元,但是放眼中國市場,美國互聯網企業除了剩下愛彼迎(Airbnb)、微軟搜索引擎Bing和亞馬遜云業務等少數幾家之外,形影日漸孤單,近乎全軍覆沒,中國市場究竟怎么了?

  漫畫/許文濤

  亞馬遜的發展還在勢如破竹,是地球上第二家抵達萬億美元的公司,人家不差錢,所以它退出中國絕不是因為經濟困難原因;亞馬遜電商業務,也不涉及內容管理制度,其政策敏感度甚至遠不如亞馬遜依然在堅守的Kindle和云計算,所以這次亞馬遜的退出還不能讓政策來背鍋。那么究竟是誰打敗了亞馬遜中國?

  和其他敗走中國的互聯網公司還不一樣,一部亞馬遜電商史,接近一部中國互聯網史。2004年,亞馬遜以7500萬美元收購了雷軍的卓越網。卓越網的歷史可以追溯到1999年初。從收購算起已經有15年,從源頭算起超過20年,按理說再嚴重的水土不服,怎么漫長的過程也早該入鄉隨俗了。

  錢也沒有少花,政策也關系不大,亞馬遜的日子也很紅火,中國市場規模也夠大,所以打敗亞馬遜的只可能是它自己了。其實,不僅僅是亞馬遜,國外互聯網巨頭兵敗中國,絕大多數并不是敗給了政策(個別社交網站可能除外),而是敗給了中國網民群體,敗給了與時俱進的中國特色的用戶消費行為,當然作為一個企業,最終也是敗給了自己。起碼,亞馬遜的結局是不能甩鍋給政策的(亞馬遜在印度被政策給“修理”得才叫悲催)。所以,今天是中國互聯網25周年,好好客觀理性地總結一下國際互聯網巨頭在中國的命運,是很有必要的。

  中國互聯網經歷了20世紀90年代的Web 1.0時代、21世紀00年代的Web 2.0時代以及21世紀10年代的移動互聯網時代。也先后有三波國外互聯網公司進入中國市場。畢竟,作為全球最大的用戶市場,中國網民數量超過了美國、日本、德國、英國、法國和意大利這6個名列前茅的發達國家的網民總和。亞馬遜作為Web 1.0的代表,基本上是碩果僅存的。美國在線、雅虎、Lycos和eBay等美國Web 1.0一代的代表性企業,都兵敗中國。Web 2.0時代的Myspace、Google、Facebook等也命途多舛。移動互聯網時代的Uber也最終把自己甩給了滴滴。這一系列案例,都各有各的說法,但是,退出的根本原因都還是因為自己玩不轉了。這些互聯網巨頭,如果能夠真正“唯下”(用戶),始終用心專注自下而上的用戶的變化和行為,就算你退出,也不會敗得如此之慘。

  的確,大家失敗的癥結只有一個,那就是沒有真正以中國用戶為中心。在不完善的環境下如何克服困難,贏得用戶,實現快速成長,不能說是唯一,這也是互聯網企業家的基本職責和最高使命。國外互聯網巨頭兵敗中國,根本的原因在于他們在中國喪失了企業家精神。不可否認,他們在美國本土的確是很具有企業家精神的。但是,這些優秀的創始人所代表的企業家精神根本沒有投射到中國市場。也就是說,他們公司的身子進到了中國市場,但他們的心從來就沒有進來過。這才是注定了他們最終結局的根本原因。只有真正解決這個問題,他們的中國命運才能真正扭轉,其他都是換湯不換藥。這些教訓,對于中國互聯網走出去,也一樣有借鑒意義。

  無論是國內互聯網企業還是國外互聯網企業,要在中國市場成功(其他市場一樣),就必須讓自己的企業能夠具備強大的企業家精神。只有發揚出類拔萃的企業家精神,圍繞中國市場用戶群體,持續地技術創新、產品創新、模式創新管理創新上不斷摸索。也就是說,如果亞馬遜想在中國市場勝出,那么,要么貝佐斯或者一個類似貝佐斯第二這樣富有企業家精神的人,能夠真正扎進中國市場,貼近中國用戶,持之以恒。也就是說,15年前亞馬遜要在中國收購的,并不是卓越網的業務,而是卓越網的雷軍。

  這樣一想,美國互聯網公司在中國最成功的案例在一片失敗的廢墟中呼之欲出了——那就是雅虎。雅虎在1999年率先進入中國,雅虎網正式開通,當時幾乎中國所有的門戶都以被雅虎收購為夢想。互聯網寒冬之后的2003年11月,雅虎變換了思路,出資1.2億美元全資收購3721公司,周鴻祎操盤雅虎中國,也算風生水起。當然,最大的成功還是雅虎做出了讓當時大多數人都詫異的選擇。2005年8月11日,雅虎中國將自己中國的全部資產交給了馬云,同時還給馬云奉上了10億美元投資,最終置換阿里巴巴集團40%的股份。如果不是2011年發生出人意料的支付寶事件,如果不是2012年9月以76億美元將21%的股份提前賣給阿里,雅虎這筆投資今天的市值起碼應該在2000億美元以上。即便中間發生了多次市值流失的意外,雅虎在中國的合作戰略依然是全球高科技史上最成功的戰略投資。而其成功的唯一原因,就是把自己當年的資源和資金交給了一個中國互聯網市場上最富有企業家精神的人。只有企業家精神才能幫你打開市場,贏得用戶,獲取高額利潤,謀求高額市值的回報。

  5年前,就有分析師預告,亞馬遜每年在中國的虧損可能超過6億美元。那么,這么多年下來,亞馬遜虧在中國的資金數額早就超過前五大互聯網公司創業的總投入。也就是說,假如當時的資源能夠使用得像當年雅虎那樣,亞馬遜電商在中國燒掉的這些錢,足夠占領整個中國互聯網市場的大部分江山了。

  如果說在20年前,美國企業進軍中國市場,合資不一定是好選擇。那么現在,趁自己在中國市場還有一定的技術優勢,或者獨特的戰略價值,趕緊尋找正確的合作伙伴(必須考慮真正有企業家精神的企業),進行合資參股,絕對是最佳選擇,以后很可能就是等著數錢。不能等到年老色衰,才想起來需要攀高枝。美國企業在技術創新、知識產權積累、全球化布局方面等的優勢,是現在能夠主動選擇優秀合作伙伴的籌碼。但是,5年10年以后,這些優勢是否還會存在,對中國伙伴來說還有多大的戰略價值,都是未知數。

  為什么如此確定?我們就必須回到最根本的問題上,那就是中國市場的特殊性。隨著中國網民突破8億,中國互聯網市場,甚至整個中國高科技市場,已經形成“三三開”的分層市場。三分之一可以對標歐美的高端市場,三分之一可以對標新興市場的中端市場,以及三分之一可以對標亞非拉的低端市場。這三塊市場集成在同一個國家,每一塊市場幾乎都是全球最大的市場之一。一言以蔽之,立足中國市場,玩轉中國市場,就可以“上中下”全局性地走向全世界。中國市場的企業家精神,加上美國企業全球化的先天優勢,那就是真正優勢互補的完美組合。所以,中美互聯網和高科技企業的合作,不僅僅在于一起聯手分享中國市場的掙錢機會,更重要的是一起去掙全球市場的錢。而如果僅僅立足于美國市場的企業,則只擅長掙高端市場的錢。只有從中國市場出發,才有輻射全球的潛力。

  亞馬遜電商知難而退撤出中國,但是它更具爆發力的云計算業務還在中國欣欣向榮。但是,亞馬遜云計算要在中國取得更大的成功,單打獨斗的道路依然是窄路,物色合適的中國合作伙伴才是唯一的開闊大道。起碼,在付出慘重教訓之后,亞馬遜應該比任何一家國外企業,都懂得其中的奧妙。無論是國內還是國外互聯網企業,都是從眾多競爭對手脫穎而出的佼佼者。面臨這個巨大卻燙手的中國市場,以及看過了這么多前赴后繼的殘兵敗將,應該是幡然而悟的時候了。至于貿易摩擦等因素,更不應該影響眾多真正企業家的理性判斷。而對于現在急切想打開全球化局面的中國互聯網企業來說,國外互聯網企業在中國市場的遭遇,又何嘗不是自己走出去的前車之鑒呢?

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